Um estudo de 2015 da ComScore mostrou que o Brasil é o país que lidera o tempo gasto nas redes sociais, com uma média 60% maior do que a média do planeta. Com 78,1 milhões de usuários que acessaram alguma rede social ao menos uma vez por mês durante o primeiro semestre deste ano, a eMarketer considera o mercado brasileiro como o mais ativo da América Latina. Se as redes sociais são fundamentais para marcas e empresas, ganham relevância também na comunicação governamental. As informações são de
Guilherme Fernandes, do Meio e Mensagem.
Na avaliação do estrategista de comunicação digital e professor de marketing político da ESPM, Marcelo Vitorino, redes sociais não são publicidade de graça e órgãos públicos com ligação direta com a sociedade devem estar nas redes sociais, principalmente Facebook, Twitter e Instagram. “A atuação não deve ser informativa, mas promover o relacionamento”, diz ele.
Em geral, a gestão das redes de governos é feita por equipes internas, mas há também agências envolvidas nesse trabalho. A Isobar é uma delas, atuando na gestão de redes sociais, com grupos para monitoramento e produção de conteúdo, de Banco do Brasil, Infraero, Embratur, Sebrae e Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República).
“As redes fazem o serviço chegar à pessoa, aproximam o cidadão e ajudam na transparência”, diz Mateus Braga, diretor executivo do escritório em Brasília da Isobar, destacando a atuação digital do Ministério da Saúde no surto do vírus zika.
A Secom estabelece as diretrizes de comunicação de todos os órgãos federais, e chegou a lançar, em 2012, um manual de orientações para redes sociais para seus colaboradores. Neste ano, a Secretaria encomendou à Isobar uma avaliação da comunicação digital, envolvendo sites, presença mobile e em redes sociais de 27 órgãos que juntos têm mais de 13 milhões de curtidas no Facebook e 3,6 milhões de seguidores no Twitter.
O Ministério da Educação, o mais popular no Facebook com 2,8 milhões de curtidas, teve a melhor nota em redes sociais, e a Casa Civil a pior. A alta frequência de postagens e a falta de linguagem específica nas redes foram problemas apontados, além de sites sem versão mobile. A conclusão é que o potencial de comunicação digital do governo federal é subaproveitado.
Mateus também aponta o desconhecimento dos órgãos sobre o uso das redes e a prevalência de uma mentalidade off-line. “É forte a ideia de aumentar alcance, mas engajamento e segmentação são importantes. Para falar do alistamento militar, não preciso necessariamente chegar ao jovem, mas posso engajar pai e mãe”, exemplifica. Para ele, o trabalho feito é apartidário e interferências políticas seriam naturalmente rechaçadas nas redes.